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Pourquoi s'efforcer aujourd’hui de devenir une marque “aspirationnelle” ?

Avec notre partenaire True North, nous vous livrons une série de connaissances acquises dans le cadre de notre étude de marché. Nous examinons tout d'abord la position de la marque sur le marché. Comment puis-je me démarquer davantage des concurrents et bien entendu en tirer profit ?

Les marketeurs ont toujours dû jongler avec deux objectifs : d'une part, veiller à rendre leur marque distinctive pour éviter la concurrence directe. D'autre part, faire en sorte que la marque soit une référence sur le marché. Ce sont précisément ces marques auxquelles le consommateur pense en premier lieu et qui lui servent de référence pour comparer les marques entre elles.

Modèle Ivey Business School

La Ivey Business School a conçu un modèle qui permet précisément de décoder et d'élaborer des stratégies de marque. Cette approche permet de dresser un aperçu de toutes les marques et de les classer dans quatre cadrants.

Il existe 4 types de marque différents :

  • Les marques non conventionnelles savent se distinguer mais servent une niche. Elles peuvent se permettre d'être plus chères.
  • Les marques aspirationnelles sont une référence sur le marché qui se démarque des concurrents. On y aspire généralement parce qu'elles sont plus chères.
  • Les marques mainstream sont destinées à un plus grand groupe-cible (volume), mais sont moins distinctives. Elles ont plus de mal à justifier un supplément de prix.
  • Les marques périphériques sont moins distinctives et ne sont pas une référence sur le marché. Elles s'adressent à un groupe-cible précis.

 Nous vous présentons plusieurs exemples basés sur le secteur automobile : 

Des efforts pour initier le changement

Le modèle centralité/différenciation appliqué au secteur des cuisines et des salles de bains révèle la (quasi) absence de marques aspirationnelles. IKEA est la seule marque à être un peu plus différenciée que les marques grand public. Et ce n'est pas dû à un niveau de prix supérieur mais à une approche distinctive d'“auto-montage”.

Vous voulez savoir comment nous avons extrapolé ce modèle au secteur des cuisines et salles de bains ? Lisez l'article entier ou découvrez quelques enseignements tirés de notre étude consacrée à la salle de bains et à la cuisine.  

18/3/2016

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