Piste de navigation

Les consommateurs font-ils des choix rationnels ou émotionnels ?

Un consommateur cherche une cuisine et estime s'en sortir avec un budget de €10.000. En magasin, il se laisse tenter par un splendide modèle qui dépasse de 20% son budget initial. Autrement dit : il fait un choix émotionnel, mais tente de justifier son choix de façon rationnelle en estimant qu'il a fait une 'bonne affaire'. 

Un projet de construction ou de rénovation est un processus intensif où le budget joue un rôle important. Indépendamment du budget dont le bâtisseur ou rénovateur dispose, ce dernier privilégie d'abord la qualité à un prix correct. Mais qu'est-ce qu'en réalité le rapport qualité/prix ? Nous y distinguons deux aspects :

  1. L'aspect émotionnel : des critères tels que ‘un choix qui correspond à mes goûts’, ‘l'amabilité du personnel’ et aussi ‘l'attractivité de la communication’ forment l'aspect émotionnel du rapport ‘qualité/prix’
  2. L'aspect rationnel : l'esprit rationnel du consommateur veut qu'un prix parfaitement affûté ne suffit pas seulement. Car sur le plan rationnel, la qualité prime toujours.

Donc lorsque vous limitez votre communication au prix de votre produit, vous oubliez 2 aspects importants : sur le plan émotionnel, les consommateurs achètent un produit parce qu'ils le trouvent beau et sur le plan rationnel, ils l'achètent parce qu'il s'agit d'un produit de bonne qualité.

Comment concilier ces deux aspects en tant que marque ?

Il est important de connaître vos points forts et vos points à améliorer. Mettez en évidence vos points forts et essayez d'améliorer progressivement vos points faibles. Quelques conseils généraux :

  • Jouez la carte de la variété des styles et indiquez dans votre communication les 'goûts' que le consommateur peut s'attendre à trouver chez vous. A cet effet, il est important d'utiliser des images attrayantes comme source d'inspiration qui vont inciter à venir découvrir ce que réservent vos showrooms.
  • Soulignez la qualité au travers de votre prestation de service. Les enquêtes de satisfaction ou appels téléphoniques de suivi indiquent que vous attachez de l'importance à l'avis du consommateur. Vous affichez votre approche émotionnelle.
  • Associez un modèle bon marché à l'un de vos produits les plus chers. Ou présentez uniquement votre modèle le plus cher. Le marché de l'automobile nous fournit un bel exemple. Les marques automobiles présentent surtout leurs modèles les plus chers, véhiculant des notions de ‘qualité’, d'‘inspiration’ et d'‘innovation’. Même si elles ne vendent au bout du compte que leurs modèles d'entrée de gamme, plus petits et moins luxueux.

Il n'est pas évident de savoir ce qui se joue dans les décisions des consommateurs. Il est important de le comprendre et de tenir compte de vos atouts sur vos concurrents pour renforcer votre position. Tant l'enquête consacrée à la cuisine que celle consacrée à la salle de bains vous permettent, tout comme l'enquête qui portera sur les portes et fenêtres, de mieux cerner les processus décisionnels chez le consommateur. Et surtout de savoir en tant que marque quels sont vos points forts (ou moins forts) pour chacun de ces aspects.

28/4/2016

Vers l’aperçu